37. Um livro de etiqueta nas paradas de sucesso

Por Ivan Pinheiro Machado*

Celia Ribeiro é uma das grandes jornalistas do país. Há pelo menos quatro décadas, sua opinião e seus comentários sobre moda e comportamento influenciam gerações.

A capa da primeira edição de "Etiqueta na prática" em formato convencional

Pois foi em 1991 que nós decidimos pedir à Celia aquele que seria o primeiro livro brasileiro “moderno” sobre etiqueta. Ela trabalhou no projeto durante quase um ano e nós publicamos uma pequena edição de 1.000 exemplares do livro ”Etiqueta na Prática”, um guia completo para um comportamento “socialmente correto”. Incluía instruções detalhadas de como se comportar à mesa, no trabalho, em festas, o tipo de vestimenta adequada a cada evento, enfim, tudo o que alguém precisa saber para circular em sociedade sem ser notado. Partindo do princípio, é claro, de que as gafes e as maneiras inadequadas, paradoxalmente, são o que realmente chamam a atenção.

Mas o livro “Etiqueta na prática”, lançado no final do ano de 1991, para surpresa geral, acabou vendendo sua edição de 1.000 exemplares em apenas um dia. Reeditamos imediatamente e depois de sucessivas reimpressões, o livro “estourou” no Brasil inteiro, a ponto de a revista Veja, na sua edição de 3 de março de 1992, registrar numa matéria de quatro páginas, o novo “fenômeno editorial”.

Na época, foram muitas as teses que tentavam explicar o enorme sucesso do livro. Em poucos meses alcançamos a cifra de 35 mil exemplares e, 10 anos após o lançamento, já em versão pocket, “Etiqueta na Prática” atingia a extraordinária cifra de 200 mil exemplares vendidos. Surpresos com o sucesso, encomendamos uma pesquisa para descobrir qual era o público leitor do livro. A conclusão foi de que ele era composto, em sua maioria, por mulheres entre 18 e 35 anos. Ou seja, os clientes eram preferencialmente os filhos da geração dos anos 70, cujos pais não davam nenhuma bola à formalidade. E ao chegar na idade em que se entra na convivência social propriamente dita, no trabalho e no lazer, estes filhos da geração hippie, sentiam falta de uma orientação para enfrentar as formalidades do dia a dia. Seja a garota que recebia o seu primeiro convite para jantar com o namorado, seja o rapaz que havia sido convidado para uma recepção à noite ou tinha uma entrevista para emprego, todos encontraram no livro de Celia Ribeiro o roteiro exato de comportamento e traje. Inclusive há no livro tabelas em que ela traduz na prática as indicações de vestimentas (para homem e mulher) que sempre vêm nos convites; “alto esporte”, “tenue de ville”, “tenue de soirée”, “passeio completo”, “recepção”, “Black tie” e por aí vai.

Nos anos 1980, Celia Ribeiro ao lado de Clodovil

Foi então que o mercado imediatamente respondeu e “inspirou-se” no sucesso de Celia. Começaram a surgir dezenas de livros de etiqueta e boas maneiras, sendo que o mais destacado foi “Na sala com Danuza”, de Danuza Leão, que fazia uma muito sutil “resposta” a Celia Ribeiro, como quem diz que a vida poderia ser mais informal. Mas a verdade é que, quando havia uma formalidade, a bíblia a ser seguida sempre era o livro da Célia. E tal foi o sucesso que, 5 anos depois, em 1997, atendendo a centenas de pedidos, Celia Ribeiro escreveu e nós publicamos “Etiqueta na prática para crianças”, com ilustrações do cartunista Miguel Mendes; outro sucesso avassalador, pois hoje, passados 14 anos, este livro é leitura obrigatória em centenas de colégios de primeiro e segundo grau em todo o país.

Célia escreveu ainda “Boas maneiras e sucesso nos negócios”, “Boas maneiras à mesa”, “Casamento e etiqueta” e “Etiqueta Século XXI”. No momento, ela prepara um “Dicionário de etiqueta”, que será lançado diretamente na coleção L&PM Pocket.

*Toda terça-feira, o editor Ivan Pinheiro Machado resgata histórias que aconteceram em mais de três décadas de L&PM. Este é o trigésimo-sétimo post da Série “Era uma vez… uma editora“.

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