Por Nanni Rios*
No início de março, quando nos encontramos para jantar e tomar um vinho no Ateliê das Massas, em Porto Alegre, Ana Brambilla ainda engatinhava no projeto do que viria a ser o e-book gratuito Para entender as mídias sociais, lançado ontem, pontualmente às 17h, no Twitter. Lembro que ela estava muito entusiasmada com o novo trabalho. E não era pra menos! A ideia era reunir artigos e depoimentos de muita gente bacana sobre um assunto que ela domina e curte muito: mídias sociais.
Sou suspeita pra falar, mas o resultado ficou excelente e pode ser lido ou baixado gratuitamente no blog do projeto. Compartilho com vocês a seguir o artigo Mídias Sociais e Mercado Editorial, um pequeno relato sobre o meu trabalho com mídias sociais aqui na L&PM.
Uma das coisas mais importantes que aprendi sobre mídias sociais é que a comunicação tem que ser humanizada, não importa o uso ou a finalidade – editorial, publicidade, marketing ou mesmo pessoal. Já faço aqui o mea culpa se estou dizendo algo muito óbvio, mas este é o testemunho de quem constata isso todos os dias.
Sou responsável pelas mídias sociais da L&PM, uma editora de livros de bolso e outros formatos, cujo mérito foi colocar no mercado livros de qualidade a preços acessíveis, dos clássicos à literatura contemporânea. A L&PM foi uma das poucas editoras no Brasil que ouviu de fato a principal reclamação dos leitores – o alto preço dos livros – e propôs uma solução para o problema. Hoje, a L&PM Pocket é a maior coleção de livros de bolso do país – até o final do ano vamos chegar ao pocket número 1.000! A importância de compartilhar estas informações aqui vai além da autopromoção, pois na minha opinião, elas explicam também o jeito como a L&PM atua nas mídias sociais. “Ouvir” é a palavra de ordem no relacionamento com leitores e ela se estende às redes sociais, seguida sem hierarquia por “responder”, “trocar” e “compartilhar”.
Quando alguém fala com a L&PM no Twitter ou no Facebook (principais territórios sociais em que a editora atua), sabe que é ouvido, pois nenhuma manifestação fica sem resposta. E cabe aqui dizer que isso é fruto de uma cultura interna baseada nestes princípios, pois quando entrei no Núcleo de Comunicação, no final de 2010, os leitores já estavam “mal acostumados” com este jeito de fazer relacionamento online.
E para cativar este público, é preciso fazer com que ele se sinta especial. Foi o que fizemos no último dia 12 de março de 2011, aniversário de Jack Kerouac, ícone da geração beat, cuja obra é publicada no Brasil pela L&PM. Conseguimos uma foto de making of inédita do filme “On the road”, gentilmente cedida pelo diretor Walter Salles, e decidimos compartilhar o privilégio com nossos leitores. Anunciamos na véspera que a imagem seria publicada no site e os primeiros a saber seriam nossos seguidores no Twitter e os amigos no Facebook. Dito e feito: o frenesi foi geral! O link com a foto ganhou o mundo, a notícia foi traduzida e publicada em vários blogs e sites gringos e os fãs de Kerouac e dos atores do filme recomendaram e repassaram o link em diversas redes. Pode-se dizer que o retorno de investimento (o famigerado ROI) foi abundante e em moeda corrente: capital social.
Eis aí um ponto chave que talvez me coloque numa posição mais confortável do que a de muitos colegas que trabalham com mídias sociais: o investimento da L&PM nesta área não tem foco em vendas, mas em relacionamento. E antes que me chamem de ingênua, explico: a L&PM não vende para as pessoas com quem eu passo o dia conversando no Twitter e no Facebook. Estas pessoas compram das livrarias, que compram de distribuidoras, que – estas sim! – são os clientes diretos da editora. Certamente, meu trabalho influencia nesta cadeia, mas a conversão em vendas não é o impacto direto esperado – e seria loucura tentar medi-lo desta forma.
Ter o retorno de vendas em segundo plano não quer dizer, no entanto, que não tenho metas a cumprir. Cada ação planejada em mídias sociais deve prever objetivos, que envolvem, em geral, imagem (afirmação dos princípios ligados à marca), publicidade (cases que viram notícia e geram buzz) e capital social (credibilidade, relevância e reciprocidade na rede). Aumento do número de followers, de retweets, de fãs no Facebook e no número de acessos ao site também agradam, mas são só o tempero nos relatórios que consolidam as ações.
Volto a dizer que, se tudo que coloquei aqui está dito à exaustão nas bíblias das mídias sociais por aí, fica o meu testemunho de que é tudo verdade e dou fé.
*Nanni Rios é editora de mídias sociais da L&PM.